编辑导语：618大促开启，面对这场618大战，平台、商(shang)家和消费者各自都采取了(le)什么样的姿态来应对？而面对消费者的(de)消费欲望下降这一情况，商家和电(dian)商平台们也在促销环节上产(chan)生了一定分化。本文对2022的这场618大促做了(le)解读，一起来看。
惯性会驱(qu)使物体保持原来的运动状态。
2008年，京东第一次开启(qi)网上“618”年中促销。秒杀带来的价格震撼力宛如一(yi)针肾上腺素，刺激了消费者的购物欲，也直接抬升了京东平台销量。随后，苏(su)宁、淘宝、拼多多、抖音、快(kuai)手相继入局，618从一家独秀(xiu)进入全平台时代。
与此同时，市场对于(yu)618的认知与消(xiao)费习惯逐渐形成。每年年(nian)中，平台、商家、消费者在惯性(xing)的力量的驱使下重复同一动作：此时(shi)的三方如同配合亲密的战友，紧(jin)盯屏幕，只待618发起行动的信号(hao)后，冲入战场、并肩作战、跑马圈地，在媒体最后唱响(xiang)的“618全网成交额”的凯歌中，笑(xiao)谈各自打下的江山。
如果不出(chu)意外，消费者将(jiang)在今年继续疯狂剁手，而618对于主要电商平台与消费行业(ye)的贡献也将持续增加。但当强大的外力入侵，一切(qie)并非不可改变。
一、平台的焦虑变(bian)化首先体现在电商平(ping)台对时间的集体焦虑上。
恍如进入高(gao)三的孩子，突然发现时间(jian)的重要性，于是尽一切可能缩短休息的(de)时间、拼命榨取每一天的价值，以(yi)延长高考前的学习时间。
在经过4、5月的大促招商后，5月(yue)20日，快手率先开启预售，这几(ji)乎较618最为精确的日期——6月18日提前了一个月。而从5月20日开始，到(dao)6月18日结束，快手超长的活动时(shi)长，让平台实现了对520、端(duan)午节、六一儿童节、618等上半年(nian)度国内多个重要营销节点的完(wan)整覆盖。
同(tong)时，快手的抢跑也让2022年的618比往年来得更(geng)早一些。天猫5月10号就开启(qi)活动预热，随后和京东、拼多多各自于5月26日、5月23日、5月(yue)23日开启预售，并计划(hua)同时到6月20日结束。
从时长来看，天猫的活动时间虽较去(qu)年（2021年天猫618活动时(shi)间：5月24日——6月(yue)20日）缩短2天左(zuo)右，但由于预热提前启动(dong)，明降暗升的操作下，活动时间(jian)跨度拉长至近一个月。
京东的大促时长也出现延长(chang)。在继去年11.11在行业中率先将大促活动从(cong)0点提前至晚8点之后，京(jing)东今年延续提前(qian)4小时开启活动、消费者无需凌(ling)晨抢购的体验，大促(cu)时长较去年增加4小时。
其次，十(shi)分明显的变化是，电商平台对消(xiao)费者的“贿赂”更加明目张(zhang)胆，数目也更大。
淘系(xi)在激发消费者购买欲上下了狠(hen)功夫，在将商品跨(kua)店满减规则由去年的“满(man)200减30”调整为“满300-50”的(de)同时，不再设置最低9折门(men)槛。这意味着平(ping)台整体折扣力度(du)约可达到83折，实现了史上最大(da)力度折扣。
此外，淘宝还将延续之前大(da)促针对88vip的会员特权；平台直播间则将与商家联(lian)手，共同发放消费券(quan)；购物付款提供分(fen)期付息方式；并上线了官方“比价”功能，辅助用户查阅同(tong)款的最低价，还可生成价格曲线，以供用户参考产品价格走(zou)势。过去淘系曾屡屡强(qiang)调消费升级，在今年618“消费升(sheng)级”最终不敌价格(ge)，让全网印象深刻。
京东不服输的劲头再次彰显，直接(jie)喊出“满299减50”后，不仅将(jiang)平台整体折扣力(li)度同样压到了83折，从字(zi)眼上看还死死压住(zhu)淘系一头；并通过上线限时秒杀、红包雨、大额惊(jing)喜券等，继续加(jia)大优惠力度；此外，京(jing)东还联合深圳等多(duo)个城市发放消费券，覆盖线(xian)上线下消费场景。
拼多多同样为用户推(tui)出了简单粗暴的(de)“真香价”。除了针对平(ping)台商品的全网低价、满减直补、买(mai)一送一、多件多折等消费优惠；拼(pin)多多还联合500多家品牌在上述优(you)惠基础上，以百亿补(bu)贴对专场商品实行二次补贴(tie)，把低价稳稳刻在了平(ping)台的基因里。
快手与抖音年中大促的重点(dian)则在于拉新与刺激消费，因而针对新(xin)用户实行低价成(cheng)为二者价格优惠的核心。双方平台不仅有红包(bao)和满减活动，还有针对新(xin)客的定向补贴，助力(li)大促期间平台用户基数的(de)增长，与店铺涨粉(fen)及成交转化率的(de)提升。
其三，平台对于商(shang)家的态度也出现了明显的改变(bian)。
相较于(yu)延续多年的平台强迫商家“二选一”、承诺最低价等双方对抗意味(wei)强烈的老传统，今年平台(tai)与商家的关系迎来转(zhuan)折，在各平台发出的618相关(guan)通稿中，平台的角色似乎转变成了救商(shang)家于危难的白马骑士。
根据天猫官方(fang)信息，618期间，天猫推出25条助(zhu)力商家的举措，涉及金融补贴、物流疏(shu)通、流量补贴、疫情(qing)特别举措、技术升级等5方面，包括100亿元额度的回款服务和1000亿元额度的提前收(shou)款服务，以及流量和(he)红包补贴、为境内(nei)和境外商家提供疫情发货应对方案。
京东也加大了对商(shang)家的扶持力度，发布了30项“三减三(san)优”扶持举措，涵盖减少成本、减少考(kao)核、减少风险、优(you)化规则、优化效率、优化服务六大方面，助(zhu)力商家减负。此外京东(dong)即时零售业务还联合苹果授权经(jing)销商店、沃尔玛、华润万家(jia)、丝芙兰等全国全品类线(xian)下实体门店，向消费者提供小时达、甚(shen)至分钟达的即时消费体验。
两大直播电商平台对于特殊(shu)时期提升商家信心方面，也给出了支持举措。
100其中，快手以涨(zhang)粉送流量、投放补贴、赠送资源位等(deng)形式，扶植商家；并通过“春醒计(ji)划”的新规则、新政策(ce)，为商家提供运营指导。抖音则投(tou)入25亿元流量补贴助(zhu)力商家复工复产；并在政策扶持(chi)、平台活动、物流扶持、客服专(zhuan)线四个方面推出九项(xiang)帮扶举措，缓解商家的经营压力，提(ti)升生产和经营热度。
二、企业“赶鸭子上架”与(yu)电商平台一致展现的“没别的(de)，就是价格低”的(de)画风不一致，企业更(geng)像是各自为战，在促销态(tai)度与促销力度上出(chu)现了明显的分化。
以家电行业为(wei)例，在618大促期间，冰箱、空调品类的整体促销力(li)度并不大。市场主流品牌的畅销型号(hao)618到手价与(yu)常购价并无差别(bie)，部分品牌的畅销品到(dao)手价甚至高于大(da)促之前的日常购买价。例如，美(mei)的空调的畅销型号KFR-35GW/N8MCAI日常购买价格(ge)为3999元，618到手价却为4299元，价格不降(jiang)反升。
而洗衣机、洗碗机品类的促销力度相对较大，但品(pin)类之内，品牌与品牌之(zhi)间的折扣力度相差较大，出现明显分(fen)化。例如西门子对洗碗机畅销型(xing)号SJ636X04JC的折(she)扣力度达到-21.74%，方太(tai)对洗碗机畅销型(xing)号JPSD2T-C3B的折(she)扣力度仅有-1.93%，对比鲜明。
此外，今年的抖音顶流空(kong)气炸锅、扫淘宝地机器(qi)人、洗地机、投(tou)影仪等品类也迎来了一波品牌促销力度(du)的分化。品类内既有促销力(li)度高的品牌，也有低折扣力(li)度，及不参与促销，甚(shen)至提价的品牌。
品牌促销(xiao)力度的分化并不止于家(jia)电行业，同样蔓(man)延到了休闲食品、美妆、个护、母婴、宠物、户外等行业(ye)。而这些近年来快速增长的行业，也是新锐品牌的集合地。
品牌促销力度分化现象的出现，一方面说明了不(bu)同企业资金实力差异较大。在消费(fei)疲软、上游原料(liao)成本上涨、融资(zi)遇冷、薇娅等头部带货主播产品坑位消(xiao)失等因素影响，资金实力相对薄弱的新(xin)锐品牌承压。
面对618，不少新锐品牌更(geng)像是赶鸭子上架——促销面临亏(kui)本；不促销，品牌好感度、消费者黏性(xing)及对下半年的消费指导力度(du)下降。因此，为求平衡，品牌在(zai)促销力度上出现降价诚意不足(zu)，或较去年有所弱化的情况(kuang)。
例如(ru)，在以李佳琦、罗永浩(hao)为代表的超头主播的带货商品中，新(xin)锐品牌占比显著增加，但品牌折扣多在3—4折，与以往基本持平。
“不管是疫情的反复(fu)，还是资本市场的冷却，都预(yu)示消费品牌将面临的是(shi)一场持久战。很多品(pin)牌不再注重一时的得失，所以对于618不再像往年那样都一拥(yong)而上，通过大幅提升折扣力度换取销售(shou)额的短期增长。”一位(wei)业内人士告诉消费界(jie)。
另一方面反映了企业(ye)对线上渠道重视程(cheng)度开始出现分歧。部(bu)分品牌继续加码线上渠道，如在李(li)佳琦、罗永浩等超(chao)头主播的直播间，新锐(rui)品牌占比显著增加。但同时也有(you)新锐品牌降低对线(xian)上渠道的投放，转战线下渠道。
“电商平(ping)台的站内流量和站外流量获取能力(li)都在下降。如果商家直接花钱(qian)从平台采买流量，效率将大不如前。而线下渠道拥有天然的流(liu)量优势。并且新锐(rui)品牌通常在线上有较强的(de)品牌知名度与心智种草能力，这对(dui)于布局线下渠道非常有利。因此很多品牌的重心(xin)也从曾经的all in线上变成了线上与线下的(de)结合。”上述人士如此认为。
线下渠道同样适合线(xian)上品牌的成长，这在消费(fei)行业已经得到了诸如王小卤等品牌的验(yan)证。去年以来，起(qi)家于线上的红酒品牌奥(ao)兰中国、代餐品牌ffit8、宠物食品(pin)品牌布兰德等纷纷发力线下，通过与山姆会员店、麦德龙(long)、沃尔玛、罗森(sen)等明星渠道合作，亦或建立品牌(pai)线下自有渠道，以即时消费的形式(shi)触达更多消费者。
对于电商平台延长大促时长的做法，品牌的看法与选(xuan)择也并不一致。传统品牌(pai)、国际大牌倾向在活动预售期就开始促(cu)销，新锐品牌则更关注现货成交(jiao)期。例如，今年618头部主播销售(shou)期最靠前的预售阶段的带货坑位(wei)，多被具有更强资源实(shi)力和广告投放预算京东的国际大牌(pai)和传统品牌占据，这对于销量提升帮助极大。
但一(yi)家新锐品牌创始人认为，“618战(zhan)线拉得过长，每(mei)家电商平台又都有新玩法(fa)，整个大促下来消费者会非常疲惫，很(hen)难保证品牌好感度的建立。而且时(shi)间周期的加长，还会造成流量成本的持续增高。叠加(jia)疫情影响，仓储成本(ben)、物流成本将急剧上升。所以今年对于(yu)品牌方来讲，参加618，无论销量是(shi)否爆发都是一个非常大的挑(tiao)战。”
因而，不少新锐品(pin)牌普遍更关注现货(huo)成交期，这是一种性价比更高的做法(fa)。例如ffit8面对今年的618，放弃了往年大(da)促期间在电商平台购买大量资(zi)源位和流量的玩法，转而将更多的营销(xiao)费用投放在了优质内容的创作和(he)达人合作上，同时首次尝试通过(guo)线上线下销售渠道的联通(tong)再结合内容化的传播影响，抢(qiang)占更多消费者心智。
图片来源(yuan)：ffit8
长久来看，品(pin)牌在日常再结合更(geng)多常态化的营销手段，形成最终(zhong)的消费转化。
ffit8在整个活动期间的重(zhong)点也不再只追求“冲刺GMV”，而是(shi)为品牌更长久“培(pei)养用户资产及核心用(yong)户复购率”奠定基础，ffit8联(lian)合创始人董洪波表示。
三、消费者的躺平然而比起物(wu)流不畅、不能让消费者痛快地薅羊毛，消费端整体消费欲望的退潮(chao)，是让平台与品牌焦虑的长期原(yuan)因。
5月，曾说花钱是最好的爱(ai)国方式的林采宜，月信(xin)用卡账单11.4元登上(shang)热搜。作为中国首席经济学家(jia)论坛研究院副院长、前华安基金首席经(jing)济学家、资产3000万以上(shang)的招行私银服务对象(xiang)，林采宜无疑是社会中少部分的精英(ying)分子与高净值人群。这些身份也往往(wang)意味着高收入、高消费。然而疫情之下(xia)，其信用卡消费却不足百元。
林采宜(yi)代表了一部分疫情之中的低(di)消费人群。在国内(nei)疫情反复中，他们或是出于物(wu)流不畅，或是薪资减少导致消费(fei)信心及能力不足，或(huo)是宅家状态下消费欲望(wang)降低等原因，消费需求出现(xian)大幅减少。
3月以(yi)来疫情波及30省份(fen)，4月多地开展静态管理，物流(liu)、生产经营受阻，长三角地区规模以上(shang)工业增加值同比(bi)下降14.1%，消(xiao)费产品生产供给减少(shao)，物价上涨。
同时，居(ju)民在经济环境与疫情影响之下，失(shi)业率创下两年新高。其中，年轻人(ren)口作为消费欲望更加旺盛的(de)人口，就业受到的影(ying)响更大。社会整(zheng)体消费能力和消费意愿降低。
根据国家统计局数据，2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，增速环(huan)比下降7.6pct。其中，除汽车(che)以外的消费品零售额26916亿元，同(tong)比下降8.4%，环比下降(jiang)5.4pct。
但在疫情影响之下，消费(fei)者对不同行业的消费态度并不(bu)一致，呈现出可选消(xiao)费大幅受挫，必选消(xiao)费增速环比有所下降，但除日用品和(he)烟酒外其余品类依然保持正(zheng)增长的趋势。在4月份，服饰、化(hua)妆品、珠宝、家电、汽车等可(ke)选消费品类均出现同比下降，饮(yin)料、粮油食品、药品作为(wei)必选消费品类则保持同比增(zeng)长，并出现囤货需求的大幅增加。
消费品牌也针对(dui)疫情下的消费场景，纷纷上线预制(zhi)食品、速食产品等，并招募团长，或者(zhe)挤进具有保供资格的生鲜渠道。
例如隅田川在618期间推出适合夏天冰饮的囤(dun)货款胶囊咖啡液“小红条(tiao)”。对于新上线的小红条，隅田(tian)川联合创始人吴振有过审慎的思考(kao)，“小红年中大促条的(de)容量比以往更大。”这是针(zhen)对消费者在长期在家办公效率降低(di)，期待通过咖啡提神，却又不便频繁(fan)购买的场景所设计的。
图片(pian)来源：隅田川天猫旗舰店
此外，“小红条采用了无损锁鲜(xian)技术，可以保障咖啡(fei)新鲜浓醇的风味，口感干净、百(bai)搭。”疫情期间物资相对紧(jin)缺，一杯香醇的咖啡在很多消费者眼(yan)中是难得的小确幸。根据吴振的解释(shi)，隅田川之所以(yi)在特殊时期依旧选择对产品进行升级，是更希望这款适合在家DIY的新(xin)品，让消费者去发(fa)现更多生活的乐趣后，依然能够(gou)享受生活。
“我们把(ba)小红条看做主角，这会是(shi)我们在618重点推的(de)新品。”吴振说。
618的到来有望(wang)在短期内刺激消费，带动(dong)整体消费的增长。但一时的刺激(ji)，效果总会消失(shi)。品牌对于未来(lai)也不再那么笃定。曾经以秒计时(shi)的品牌GMV战报逐(zhu)渐在行业中消失，低调成(cheng)为品牌共同的底色。但在低调中(zhong)补足短板、集聚前进的(de)力量也在成为品牌们(men)的共识。
“我们正在发展全维度的竞争力(li)。未来真的能跑出的品牌，一定是(shi)在产品力、渠道力、供应链能力上(shang)，都具有优势。只在某一方(fang)面有优势的品牌有望受疫情等因素(su)的催化，加速提升市场份额，但如果想(xiang)跑出那还远远不够(gou)。”布兰德创始人曹佳(jia)佳如此认为。
作者：大君
来源公众号：消费(fei)界（ID：xiaofeijie316），新消费，新机遇。
本文由人人都(dou)是产品经理合作媒体 @消(xiao)费界 授权发布，未经许可，禁止转载。
题图来自(zi) Unsplash，基于 CC0 协议
