在中国市(shi)场，屈臣氏赚钱(qian)越来越难。
近(jin)期，沉寂多年的屈臣氏，因虚(xu)假宣传广告遭遇武汉市(shi)汉阳区市场监管局行政处罚，被推上舆(yu)论风口，再度遭遇口碑危机。
相(xiang)同时间段，屈臣氏母公(gong)司长江和记实业有限(xian)公司（以下简称“长江和记”）发(fa)布了2022年度业绩(ji)报告，屈臣氏中国的营收、利润双双(shuang)大幅下滑。
口碑、业绩(ji)双双承压，零售巨头屈臣氏也无(wu)法回避“中年危机”。
01
中国市场(chang)利润下降59％
根(gen)据长江和记于3月16日(ri)发布的2022年度业绩报告，截至2022年末，屈臣氏集团总营收1696亿港元(yuan)，同比降2％；录得EBITDA（息(xi)税折旧及摊销前利润）143亿(yi)港元，同比降11％。
对(dui)于营收的下降，屈臣氏集团在财报(bao)中解释称，系外币不利兑换影响(xiang)所致，若以当地货(huo)币政策计算，则较去年上升6％。而这(zhe)项收益增加，原因在于店铺人流增(zeng)加、亚洲及欧洲区业务表现较佳，但因中国区收入下降而有所(suo)抵消。若撇除屈(qu)臣氏中国区域的收入，屈臣氏集(ji)团的营收、以及(ji)以当地货币政策计算(suan)的收益，则分别(bie)同比增1％、10％。
从各区域的业(ye)绩表现来看，屈臣氏(shi)中国的营收、利润均(jun)出现了大幅下滑。根据财报(bao)，期内屈臣氏中国营收176亿港币，同比下降(jiang)23％；录得EBITDA 11亿(yi)港币，同比下降59％；EBITD毛利率从12％降至(zhi)6％。
此前，屈臣氏中国(guo)之于屈臣氏集团的重要性，在于较(jiao)大比例的利润贡献，但目前(qian)这一状况被打破。
2022年，屈臣氏(shi)中国的营收及利(li)润占比，分别为(wei)10％、8％。而(er)在2019年，这两项(xiang)占比分别为15％、27％。营收占比未出现大幅变动，但利润占(zhan)比则下降了19个百分点。
不仅利润占比在下降(jiang)，屈臣氏中国的门店数量也在(zai)减少。2022年，屈臣氏中国总店数为3836家，同比减少343家。同比店铺销售额增(zeng)幅为-18.3％，上年同期则为(wei)1.9％。
对于屈臣(chen)旗舰店氏中国的业(ye)绩下降，屈臣氏集团(tuan)在财报中表示系疫情影(ying)响所致，但拉长时间线来(lai)看，屈臣氏中国的业绩早(zao)有颓势。
受电商冲(chong)击，屈臣氏中国的业绩增速自2014年起便开始放缓；2015年(nian)及2016年，屈臣氏中国有两(liang)个重要指标，均出现了(le)历史首次下滑。其中，同(tong)店销售额在2015年下降5％，营收在2016年同比下降4％。
上述多项指标表明(ming)，屈臣氏在中国区域的(de)生意变得颇不顺利。除此之(zhi)外，屈臣氏中国还面(mian)临口碑危机，多年来遭遇(yu)多起处罚及投诉。仅最近一个月(yue)内，屈臣氏遭遇的处罚便有(you)两起。
02
遭遇多起处罚及投诉
开篇所述的行政处罚，受(shou)罚主体为武汉屈臣氏个人用品商店有(you)限公司（以下简(jian)称“武汉屈臣氏(shi)”），因违反广告法，遭汉阳区市(shi)场监管局行政处罚。该处罚的公示日期(qi)为2月21日。
根据(ju)行政处罚决定书，经查，武汉屈(qu)臣氏在天猫平台屈(qu)臣氏官方旗舰店(dian)，从2021年8月开始发布“屈臣氏(shi)韩国自然乐园纳益其尔芦荟(hui)舒缓保湿凝胶清爽温和滋润(run)300mL”广告，使用了“92％芦荟原液成分”、“92％芦荟胶”广告(gao)用语。
武汉屈臣氏提供的中文标签证明(ming)，产品名中“芦荟”指本品含有(you)成分“库拉索芦(lu)荟（ALOE BARBADENSIS）叶汁”，包装图(tu)中的“92％芦荟(hui)叶汁”指含有成分库拉索芦荟叶(ye)汁的1号配原料整体添加(jia)量为92％，但原料实(shi)际添加量为0.414％。“92％芦荟原液成分”、“92％芦荟(hui)胶”的广告用语(yu)，与商品成分不符。
此外，武汉屈臣氏使用了(le)“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐(fu)剂”、“始祖”广告用语，但(dan)未提供相关证明材料。汉阳区市场监(jian)管局认为，武汉屈臣氏违反了《中(zhong)华人民共和国广告法》，责令(ling)其停止发布虚假广告，在相应范(fan)围内消除影响，并处罚款(kuan)4263元。
这(zhe)并非武汉屈臣氏首次受罚。据企(qi)查查，早在2021年(nian)，其便因促销活动未(wei)公布使用门槛和有效(xiao)期限等限制性条(tiao)件的行为，违反《规范促销行(xing)为暂行规定》等事宜，被上(shang)海市普陀区市场监com督管理局罚没15万元(yuan)。
另据北京市市场监管局网(wang)站消息，3月17日，因经营未(wei)备案的普通化妆(zhuang)品，北京屈臣氏个人用品连锁(suo)商店有限公司东城第四(si)分店被罚款1.6万元。
消费者层面，截至3月(yue)22日，屈臣氏在黑猫投(tou)诉上共出现了11844条投诉结果。投诉内容包括“不予(yu)退款”、“虚假发货”、“产品存在质量问题”等。
03
“货”“场”混战(zhan)加剧
从发展历史及门店数量(liang)来看，屈臣氏至今都是(shi)零售行业的老大哥，但却不再(zai)风光。《投资者网》走访广州多家屈臣氏发现，对比多年(nian)前门店内人头攒动、排队买单(dan)的热闹光景，如今的屈臣氏，可谓(wei)门口罗雀，导购比客人(ren)更多。
屈臣氏广州分(fen)店的一名导购告诉《投资者(zhe)网》，屈臣氏的客(ke)流大幅减少，门店一直(zhi)亏钱，广州很多门(men)店都关停了，她也被通知降薪，正在(zai)考虑要不要继续(xu)留下。
事实上，在业绩增速放缓后，屈(qu)臣氏中国后来上任(ren)的行政总裁高宏达，自2017年起便开启了大(da)刀阔斧的改革，包括店铺升级、BA转型、品类调整，以及开创(chuang)O+O零售模式、运用数(shu)据分析和AI技术洞察(cha)消费者喜好，融合线下线上购(gou)物体验等。但从目前的业绩表现来看(kan)，改革成效并未持(chi)续。屈臣氏中国目(mu)前面临的压力及挑战，来自四面八(ba)方，尤其在“货”、“场”上。
近几年来，越来(lai)越多的品牌相继退出屈臣氏，如丁家(jia)宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔(er)亲研NRK、花皙蔻等。
这些品牌退出的原因(yin)不一，有自身品牌竞争力不够(gou)被屈臣氏淘汰的、有(you)发展方向与屈臣氏形象相悖(bei)主动退出的，也有退出中国市场从(cong)而撤离屈臣氏的。目前，仍在屈臣(chen)氏店内存活的，均是一些已有年(nian)头的老品牌，如(ru)一叶子，韩束，百雀羚、自然堂等。
反观一些新零(ling)售品牌，依托电商(shang)、小红书等渠道(dao)，实现了几何级增长，并成(cheng)为了资本的香饽饽，斩获多轮融资。
如完美日记母公司逸仙电商（YSG.US），用短短三年时间便(bian)获得传统品牌至少10年才能企及的成(cheng)果，并顺利上市；珂拉(la)琪母公司美尚股份2019年-2021年已获得(de)3轮融资，B轮融资(zi)金额达到4亿元；溪木(mu)源的C轮估值也已达到40亿元(yuan)。相比之下，屈臣氏目前店内的品牌，对消费者还具备多大吸引力呢(ne)？
除了要应对新零(ling)售品牌的冲击外，在“场(chang)”上，屈臣氏也要面临零售新物种的左(zuo)右夹击。
仅线下渠道而(er)言，屈臣氏的竞争对手便有HAYDON黑洞、KK集团旗下的(de)KKV、THE COLORIST、X11和KK馆，以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等。虽然这些(xie)新物种在规模上，相比屈臣氏还存(cun)在巨大差距，也在近几年陆续出(chu)现了关店潮，但它们在人、货、场上的颠覆式创新，无疑加速了(le)化妆品零售市场的迭(die)代。
另外，艾瑞(rui)咨询调查显示，2020年新型美妆(zhuang)集合店占中国美妆集合店的(de)占比为7.6％。随着新型美妆集合店行业(ye)由萌芽期向稳定发展期过渡，其市(shi)场份额占比有望于2023年提(ti)升至15.8％，市场规模预期(qi)将达到130亿(yi)元，新型美妆集合店仍(reng)有巨大的发展空间，屈臣氏在(zai)“场”上面临的压力仍会加剧(ju)。市场持续混战之下，屈臣(chen)氏要在其中挣得机会，要突破多(duo)重难关。
本文源自投资者(zhe)网
