编者按：呈线下客流不断降jiang低，已成为不争的事实shi。但这并不是说线下渠qu道不再重要，或者可以减jian少关注和投入。相比拥yong抱层出不穷的新零售业ye态，守住线下渠道的基本盘在当dang前多变市场环境下显得更geng为关键，如何守住？只有精耕细作，通tong过专业化的管理，提量增效。
为wei此，新经销联合了前qian可口可乐中国重点客ke户管理集团渠道总zong经理曹扬先生推出chu《重点客户（KA）管理实战》系列内容，期望能在“乱市”中为一线渠qu道管理者提供经营线下重点dian客户的完整方法论。本系列合计约20期，本期为第十三期，如下。
本期qi我们介绍在现代渠道客户的新品上市计ji划。
从全国guo快消品的统计看，新品成功gong概率不足1%，所以新品大概率lu是要失败的，即便是公gong司寄予厚望的产品，花了大da力气搞研发，花了大价钱做推广，结jie果都是失败多成功少！
为什么？
新品从研发、生产、储运、市shi场、销售，哪个环节出了问题ti都可能导致失败。
本ben期着重研究的不是公司新品上市shi计划，而是在公gong司计划向下延伸的客户新品上shang市计划。
一般情qing况下公司新品上市计划做得非fei常专业，容易被忽视和出问wen题的是客户上市shi计划，因为销售团队都在拿公司si的计划做执行。
公gong司新品计划最大的特点是以公gong司内部为主，针zhen对的是部门和渠道dao，用在一个客户身shen上，颗粒度不够细，如果销售团队照抄公司的计划，在zai这个环节更容易出现xian问题。
在现代渠qu道
客ke户上市计划是否有效xiao？
我们经常chang遇到的问题，是客户采购在没mei有完全了解产品特点dian的情况下，客户经理还没有全面讲解jie（没有经过专门的提前演练，讲解不bu会很到位），采cai购经理就从片面角度理解，下xia了定义，说不会全力推广。
从全国团队到区域团队，再到省级团队，90%的团队没有在客ke户新品计划中做细，几个全国性大da连锁还可以，客户经理在客户总部正zheng式介绍产品特性、适合人群等等，也ye会拿样品给客户hu尝试。
但到了省市场，客户hu新品计划也是表现为少数几个大客户hu做得好、其他客户逐级递减。
? 没有充chong分跟采购沟通
? 没有在供应链环节做好
? 没有按照zhao年度目标获得销量liang
? 门店执行没有到位
总之，对于大部分重点客户hu而言，做得不够细，不够专业ye。
总经理li和总监看到的新品报告都是周转不好hao销量不好，但背后有很多高管并不bu知道的状况出现。
客户hu上市计划是公司管理的盲区qu，本期将重点介绍如何做好客户上市计ji划，为新品成功增加更多概率。
为什么一定要做新品？
从公司发fa展的角度看新的渠道dao、新的客户、新的产chan品会给公司带来源源不断的可持续xu增长的增量，新品对公司的重要yao性大家都非常清楚。
从客户的需求qiu看，客户也需要通过新xin品来获得增量，从客户的KPI中规定ding了新品的指标，并且强制实行产chan品的末位淘汰，为新产品留下销售shou空间。
从销售团队看，现在的爆品就是曾经的新品pin，新品是新的增量，可持续增长的动dong力，很多人不愿意在zai新品上付出精力，没有发展眼光，只想当月完成目标biao，不愿为新品做更多的付出。
为客户hu制定的新品计划
1、公司的新品计划与客户新品计划的de区别
一般讲，普通tong客户按照公司的de新品计划就可以了，因为wei大部分客户业务操cao作相对简单所以不需要更细xi致的计划。
现代渠道dao客户就不一样了，客户管理正规且专业，有自己的产品管理li规则，需要专门为客户制定新品计划。
我用一张zhang图来给大家呈现两者的差异：
公司新品上市计划包bao括了产品计划的7个要素，和行动计ji划的5个要素，行动计划hua是针对不同渠道或huo全市场的通用方法。
现代渠道客户计ji划也包括了产品的7个要素，最zui大的区别在于行动计划中是7个ge要素并且每个要素都是针对客户采cai取的行动，下面我给大da家详细地分享一下。
2、产chan品7要素
1）产品特点：包括上市背bei景、消费者的需求、产品特性等因素；
2）上市时间和期间jian：包括上市的时间，有些新品属于季节jie性或短期产品，说明ming上市开始和结束时间；
3）适shi合人群：产品适合的人群，例如年龄ling、行业、性别等；
4）适合消费场景：在什么me场景消费，例如出门在外或宅家jia休闲等；
5）包装：产chan品包装包括小包装、家庭装、整箱装等；
6）品牌：属于哪个品类lei、品牌名称等；
7）价格：不同包bao装和品牌的价格等。
客ke户新品计划的产品7要素完全可以yi复制粘贴公司的de产品要素，接下来介绍区别最大da的行动7要素。
3、行动dong计划7要素
对比公gong司的计划以对内为主对外为wei辅的特点，而客户hu计划在7要素中zhong的每一项都跟客户有关，这zhe非常重要，公司新品计划hua在客户层面的成败，往wang往被管理层忽视，也被销售团队忽视。
1）新品目标
在跟客户的年度目mu标中，要让客户清楚了解现在的销xiao售进展，以及这款新品pin带来的预估销量。
实际上，客户经理往wang往想的是新品给这个月带来的销量，而er并没有涉及到全年的销售shou目标。
我们很多工作都dou跟年度目标关联，新品也是一yi样。
这一yi细节从差别看就是做与不做的事情，实际上体现了在zai客户经理头脑中对宏观的把控，规划hua能力的高低，可以以小见大。
新品除了销量目标以外wai，还有诸如铺货目标、地推陈列目标biao、货架排面目标。
关键点：采购经理平ping时很忙，要做的事shi情很多，不会专门去查每一yi个供应商的年度目标和进度，如ru果客户经理这时告诉TA，采购经理会记住。
采cai购经理对你的专业评价是从一点dian一滴中积累起来的，这一yi点会起到潜移默化的作用。
采购经jing理一般会管理几百bai个供应商，很多细节照顾不过来，我们提倡保姆式服务，让采购做zuo到省心、安心和放fang心，你做得越多，得到的回hui报也越大！
2）市场资源：
资源包括通用资源yuan，例如电视或多媒mei体的推广，上市shi即有热门综艺植入，持续xuKOL，话题种草等等。
独有资源包括给客户新xin品首发、KOL探店，大型活动例li如奥运会或世界杯等deng宣传资源。
陈列和活动资源：用于该客ke户在门店的陈列和活动费用，门店的de陈列执行计划。
关键点：为客户争取更好的“独有”资源，是你的客户hu计划中非常重要的内容，不一定每次都能争取到，但你为客户的de努力，客户都会看在眼里，记ji在心上。
资源yuan永远是争来的，从做计划的时候hou就已经开始了！
对于客ke户而言，如果能成为供应商的战zhan略合作客户，有资格ge制定联合生意计划hua（JBP）也会获得供应ying商更多的独家资源。
3）门店执行要点dian
包括门店排面的要求，地堆陈chen列要求，新品活跃率等等，执行要点是shi对排面、地堆等陈列要求在每个门店的de细化，让陈列及时地、准确地、100%门店覆盖，这对新xin品的周转至关重要！
关键点：执行要点dian为采购经理给门店下达执行xing要求。采购经理在获得供应商资源后，有义务和责任督促门店执行xing，执行要求越细致，更便于采购经理与yu门店督导沟通，与门店沟gou通，大家齐心协力，最后hou做好执行的可能性就会越大！
4）市shi场活动
包括线xian上的O2O和线下的消费者活动，相信xin大家对此相当熟悉了。
执行要点：O2O活动是非常好的宣传新品的方式shi，越来越受到重视，新品pin上市可以做一定ding的优惠，例如“新品尝chang鲜，立减X元” 以满足更多消xiao费者尝试新品的需xu求。
5）奖励li活动
包括总目标的de奖励和分门店奖励，一般用于规模mo大的新品，只有将新品pin任务分解到门店才有奖励。
6）新品建档及跟gen踪
新品建档及追踪zong是计划中非常重要的部分，包bao含内部的KA部门、销售shou运作部门、品控部门men、市场部，和外部的客户在新品建档的de进度。
很多部门men的工作要倒推60天开始去做，例li如品控部门的企业标准报告和he质检报告，市场部的样品、质检报告、相关证照zhao。
外部客户系统tong包括了新品建档的进jin度，上货架以及开kai仓的进度，最后要yao获得有效订单。
关键点：对内，获得新品上市相关报告gao、证照等资料，是在重点dian客户尤其是大型连lian锁客户让新品准时上市的先决条件jian。
对外，每个客户都有you自己的新品上市流程cheng，如果客户经理不熟shu悉操作，会卡在某个环节jie，影响新品上市shi的进度。
7）新品卖入培训
新xin品卖入通过演练获得跟客户沟通tong的方法，以赢得客户的认可和支持chi。包括7+7要yao素的内容，如何解答da客户异议、如何顺利卖入ru等等。
新xin品卖入其实对所有客户都需xu要进行演练，可能对于传chuan统食杂店这样的小xiao店，方法和技巧相对简jian单，但对于大客户就需要花一些时间进jin行演练了。
绝大da部分客户经理都忽视了这个环huan节。
为什么？
我们经常看到的是客户hu经理刚介绍几句产品，就被采购gou经理打断，采购经理会直接按照zhao自己的理解去解读新品。
这时候如果进行了le演练，客户经理会hui从容面对；如果没有演练，客户经jing理只能用“新品买点很好hao，上市力度很大，价jia格优惠”等苍白bai无力的解释抵抗采购经理的疑yi虑和提问。
再者就是直接压一单货huo结束，让新品积压的库存一压就jiu是一年！
就这样，老板辛xin辛苦苦推动的新品上市shi，就这么草草结jie束了......
如何he做到专业细致地产品卖入ru呢？通过角色扮演，在zai内部反复演练是简单且有you效的方法。
首先介绍shao清楚新品的7要素，关键要解答客ke户的疑问，客户经理面对采购的疑yi问往往不敢直接面对，这会减弱客户卖mai新品的信心。
了le解客户需求，将客户的需求与yu新品的优势相结合，让客户有推tui动新品的动力和愿望wang。
在资源上进行xing交换，例如通过明星网红到店活动、新xin品首发、奥运资源yuan等，获得客户在陈列、活动排期、场地di上的支持。
上述仅举例说明，大家可以yi看到很多都是细节，而er专业都体现在这些细节jie中了。
写在最后：
公司新品上市计划与客ke户新品上市计划主要区qu别在行动计划，后者为7个要yao素，都涉及跟客ke户相关的内容。
销售团队会根据经验把公司计划用yong于每个客户身上。但现代客户由于其自身的de专业性高，需要制定专zhuan门的客户上市计划。
客户计划中最重要的是新xin品目标跟全年目标biao的结合、新品上市的de追踪以及新品卖入的技巧演练lian。卖入演练是提高gao专业技能非常好的方法fa。
来lai源：新经销（ID：New-distribution）
作者：曹扬
